Strategia wizerunkowa – po co mi ona?

Co to jest strategia?

Strategia to jeden z kluczowych elementów zarządzania firmy. Ważnymi elementami strategii są analizy, m.in. sytuacji obecnej, pozycji firmy na rynku i jej przewagi konkurencyjnej. Na ich podstawie określamy cele, jakie chcemy osiągnąć oraz działania, dzięki którym te cele zrealizujemy. Najprościej rzecz ujmując, strategia jest szczegółowym planem, który ma nas doprowadzić do celu.

Strategia sprzedaży koncentruje się na celach i wynikach sprzedażowych, dzięki którym firma osiąga coraz większe przychody. Jest planem działań, które mają spowodować wzrost sprzedaży usług lub produktów firmy. Z kolei strategia marketingowa odnosi się do działań reklamowych firmy, najczęściej ściśle powiązanych ze strategią sprzedaży. Strategia wizerunkowa skupia się natomiast na komunikacji firmy, również tej marketingowej. Wszystkie strategie powinny więc zawierać elementy wspólne, a są nimi działania komunikacyjne określone w strategii wizerunkowej.

U podstaw strategii wizerunkowej

Strategia wizerunkowa, nazywana także strategią PR (public relations), jest podstawą działań strategicznych w firmie. W dużym uproszczeniu, określa ona jak firma (marka) ma być odbierana przez otoczenie i jak ma się komunikować z otoczeniem, aby właśnie tak była odbierana.

Bardzo często firmy skupione są wyłącznie na marketingu i pomijają aspekt wizerunkowy. Efektem takiego podejścia są nietrafione, a nawet zupełny brak skuteczności działań marketingowych. Bez fundamentów w postaci określenia wizerunku marki, tworzone kampanie promocyjne i sprzedażowe nie są spójne z wizerunkiem firmy i nie odpowiadają na realne potrzeby grupy docelowej. Skutek jest taki, że firma sporo inwestuje w marketing, a odbiorcy w ogóle lub w niewielkim stopniu reagują na wydawałoby się atrakcyjne oferty marki.

Drzewo i jego korzenie…

Tak często określam wizerunek i marketing w firmie. Wizerunek to solidne korzenie, z których wyrasta piękne drzewo! Jego gałęzie to działania marketingowe, które powinny odpowiadać na bieżące potrzeby odbiorców i to, co dzieje się w otoczeniu marki. I tak jak w drzewie możemy odpowiednio profilować gałęzie, aby tworzyły piękną koronę drzewa, tak też możemy modelować działania marketingowe – aby przynosiły oczekiwane efekt. Drzewo ma jednak swoje korzenie i pień, którymi w przenośni jest wizerunek marki.

Wizerunek marki to przede wszystkim jej tożsamość, czyli określenie jak marka ma być odbierana przez otoczenie. Aby określić tożsamość marki, konieczne są analizy – podobnie jak w przypadku strategii sprzedaży czy marketingu. Pomocne tu będą takie dane jak:

• analiza obecnej sytuacji – czym firma się zajmuje, w jakiej branży działa, co było robione i z jakim efektem w obszarze marketingu i PR w firmie,
• analiza oferty firmy – jak jest podzielona i czy ten podział jest czytelny w odbiorze,
• analiza konkurencji – czym się zajmuje, w czym jest od nas lepsza i w czym gorsza, co nam się podoba w jej działaniach wizerunkowych i marketingowych,
• analiza grup docelowych – głównie pod kątem zachowań komunikacyjnych (wiek, płeć, wykształcenie, aktywności w internecie itp.),
• analiza SWOT marki – czyli mocne i słabe strony firmy (wynikające z „wnętrza” firmy) oraz szanse i zagrożenia (płynące z zewnętrznego otoczenia firmy).

Zebrane dane pozwalają określić to, co wyróżnia markę (firmę) na rynku i wokół tego zbudować całą komunikację marki, w tym jej wizerunek graficzny.

Na etapie określenia tożsamości marki w INTRO PR często posługujemy się też archetypami marki – czyli kim jest dana marka? Pojęcie archetypu marki wprowadził w XIX wieku Carl Gustav Jung. To wzorzec pewnej postaci, posiadającej określone cechy, które można przypisać każdej firmie. A do wyboru mamy 12 takich wzorców: mędrzec, bohater, twórca, kochanek, władca, odkrywca, czarodziej, opiekun, niewinny, buntownik, towarzysz, błazen.

Elementy strategii wizerunkowej

Tożsamość marki, czyli określenie jak marka ma być odbierana przez otoczenie, to podstawa strategii wizerunkowej. Innymi jej równie istotnymi elementami są wytyczne do identyfikacji wizualnej (czyli graficznego wizerunku, który tworzy nie tylko logo!), nazwa marki (i jej produktów lub usług), slogan reklamowy oraz słowa kluczowe, które marka powinna stosować w swojej komunikacji.

Kolejnym elementem strategii wizerunkowej jest plan działania, czyli wskazanie narzędzi kreowania wizerunku dla danej marki. Dziś podstawowym narzędziem jest firmowa strona internetowa, ale w strategii wizerunkowej wskazujemy nazwę domeny internetowej oraz elementy i funkcje, jakie powinna strona www zawierać. Innymi narzędzia PR mogą być:

• media społecznościowe (określamy jakie i co ma w nich marka publikować),
• relacje z mediami (z jakimi mediami marka powinna współpracować i jakie materiały przekazywać do mediów),
• komunikacja wewnętrzna (co i w jaki sposób komunikować pracownikom),
• video marketing (jakie produkcje filmowe marka powinna wykorzystywać i gdzie je dystrubuować),
• reklamy (zarówno offline, jak i online).

Ale po co mi ta strategia PR?

A wszystko to po to, aby inwestycje w marketing przynosiły efekty. Bo kiedy wiemy, jak nasza marka (firma) ma być postrzegana przez odbiorców i najważniejsze wartości marki są stosowane w firmie na każdym szczeblu, wtedy marka jest wiarygodna w odbiorze. Kiedy zaś w komunikacji marka podkreśla ważne dla niej wartości i to co ją wyróżnia (słowa kluczowe), wówczas odbiorcy postrzegają ją jako godną zaufania.

Gdy mamy solidne fundamenty domu, nie musimy martwić się o niekorzystne warunki atmosferyczne. I podobnie jest ze strategią wizerunkową: mając określony wizerunek marki, który z konsekwencją stosujemy w działaniach marketingowych i sprzedażowych – nie musimy konkurować na rynku ceną, bo zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie miał taniej. Wreszcie solidne fundamenty w marketingu w postaci strategii wizerunkowej pozwolą nam racjonalnie wydatkować budżet marketingowy i nie będziemy podejmować działań, które nie są spójne z naszym wizerunkiem i z dużym prawdopodobieństwem nie zainteresują naszych odbiorców.

 

AUTOR ARTYKUŁU:

Adam Misa

Doradca Marketingu i PR, właściciel agencji INTRO PR